Booking a 18%: o Cade discute 3 pontos, os outros 15 são com você

Terça-feira, 22h40. Um casal acha a sua pousada na Booking, gosta das fotos e procura o nome no Google. Acha o Instagram, toca no botão do WhatsApp e pergunta quanto fica o fim de semana do feriado. Ninguém responde até as nove da manhã.

Às nove, a reserva já entrou. Pela Booking, com comissão de 18%.

Desde 1º de julho de 2026, é isso que paga quem está no programa Preferencial da plataforma no Brasil. O setor hoteleiro levou o aumento ao Cade. Mas a disputa no Cade é por dois ou três pontos percentuais. Os outros quinze, a pousada só recupera de um jeito: fazendo o hóspede que já quer ficar com ela reservar direto. E, numa pousada, a reserva direta quase sempre começa no WhatsApp.

O que a Booking mudou

A Booking comunicou a mudança aos parceiros no fim de maio e a aplicou em 1º de julho, segundo a Panrotas. A taxa padrão no Brasil segue em 15%. Os 18% valem só para as propriedades do programa Preferencial, que dá mais destaque nas buscas da plataforma.

Segundo as entidades do setor, quem estava no programa pagava de 15% a 16%. A Booking diz que as condições comerciais no Brasil estavam iguais havia 12 anos e que a mudança alinha o país a práticas de outros mercados.

A representação, detalhada pela Panrotas, foi assinada por FNHRBS, FOHB, ABIH Nacional, ABR, BLTA e FBHA. Ela pede ao Cade que investigue a conduta, que suspenda os 18% até o julgamento e que exija da Booking a participação de mercado no Brasil e os contratos-padrão, em especial as cláusulas de paridade tarifária. Até a data deste texto, não encontramos decisão pública do Cade sobre o pedido de suspensão.

A conta por reserva

As entidades fizeram uma simulação: um hotel que fatura R$ 150 mil por mês, com metade das reservas vindas da Booking, passa a pagar cerca de R$ 27 mil a mais por ano só com a mudança de 15% para 18%.

Para uma pousada, a conta fica mais clara por reserva. Tome um exemplo de três noites a R$ 450:

O aumento custa R$ 40,50 nessa reserva. A comissão inteira custa R$ 243.

Há outro jeito de ler os 18%: a cada cinco reservas e meia vendidas pela plataforma, uma reserva inteira fica com ela.

Os R$ 243 dizem mais uma coisa: são o teto do que a pousada pode gastar para trazer essa mesma reserva pelo canal direto e ainda empatar. Tudo o que o canal direto custar abaixo disso é margem que volta para a casa.

O tamanho do bolo aparece na pesquisa de canais do FOHB com a Noctua, apresentada em setembro de 2025. Nos hotéis das redes associadas, 55% das reservas de 2024 vieram de canais indiretos e 45% de canais diretos. Essas redes pagaram R$ 338 milhões às agências online em 2024, e cada ponto percentual levado do indireto para o direto vale, em média, R$ 10 milhões em comissões. A pesquisa é de redes hoteleiras, não de pousadas. Para quem tem poucos quartos e depende mais da plataforma, a proporção tende a pesar mais, não menos.

Sair da Booking não é a resposta

Diante de 18%, a reação natural é pensar em sair. Os dados sobre isso apontam o contrário.

Em 2009, o pesquisador Chris Anderson, da Universidade Cornell, tirou e recolocou quatro hotéis na Expedia em semanas alternadas. Nas semanas em que apareciam na plataforma, as reservas pelos canais próprios dos hotéis foram de 7,5% a 26% maiores, sem contar as feitas na própria Expedia. Ele chamou isso de efeito vitrine.

Em 2011, um estudo maior com reservas de marcas da InterContinental estimou que, para cada reserva feita pela Expedia, o site da marca recebia de três a nove reservas a mais. Na revisão de 2017, Anderson e Saram Han lembram que cerca de 75% de quem reservava direto com uma grande marca tinha passado antes por uma agência online, e concluem que o efeito ficou mais fraco, mas continua existindo.

São estudos com redes hoteleiras nos Estados Unidos, de 2009 a 2017. Servem para entender o mecanismo, não para prever o número da sua pousada. E o mecanismo é este: a plataforma é onde muita gente descobre você, e parte dessas pessoas sai de lá para procurar o seu contato.

Isso separa a comissão em dois tipos. Quando a Booking traz um hóspede que nunca teria achado você, ela é custo de marketing. Quando cobra 18% de alguém que já tinha decidido ficar com você e só não conseguiu fechar pelo seu canal, ela é desperdício.

A comissão que dá para cortar é a do hóspede que já chegou até você.

Onde a reserva direta se perde

Volte ao casal das 22h40. Eles fizeram exatamente o que a pousada queria: saíram da plataforma e vieram falar com ela. A reserva se perdeu depois disso.

Na Booking, eles tinham quatro coisas na tela: o preço total, a disponibilidade da data, a política de cancelamento e um botão que confirma na hora. No WhatsApp, tinham uma mensagem sem resposta.

A Booking não precisa ganhar no preço para ficar com a reserva. Ela ganha na certeza. O canal direto que quer competir precisa entregar as mesmas quatro coisas, no mesmo minuto em que o hóspede pergunta:

Um WhatsApp que responde "vou verificar e te retorno" perde para um botão. Não por preço. Por demora e por dúvida.

O que a paridade de preço permite

Muita pousada já pensou em cobrar menos no canal direto. Antes de anunciar isso, vale saber o que o Cade já disse sobre o assunto.

Em 2018, Booking, Decolar e Expedia assinaram acordos com o Cade para encerrar uma investigação aberta a partir de denúncia do FOHB. Pelos acordos, as três deixaram de exigir a paridade ampla, que obrigava o hotel a não oferecer preço melhor em nenhum outro lugar, e não podiam usá-la para proibir ofertas melhores nos canais off-line: balcão, agências físicas e atendimento por telefone. A exigência de paridade em relação ao site do próprio hotel continuou permitida. Os acordos tinham vigência de três anos.

Três cuidados práticos:

• O que vale para você hoje é o contrato que você aceitou. O texto de 2018 não fala de WhatsApp, e um acordo de 2018 não substitui o contrato de 2026. A representação de junho pede ao Cade justamente que examine as cláusulas de paridade dos contratos atuais.
• Leia a cláusula antes de publicar preço menor no seu site. É o caso que o Cade aceitou proteger em 2018.
• Valor não é só preço. Café da manhã incluso, check-out mais tarde ou a próxima estadia com condição melhor também diferenciam o canal direto. Mesmo assim, confira no contrato.

Na Europa, o assunto avançou mais. Em julho de 2024, a autoridade de concorrência da Espanha multou a Booking em 413,24 milhões de euros por abuso de posição dominante, decisão contra a qual a empresa recorreu. Em setembro do mesmo ano, o Tribunal de Justiça da União Europeia decidiu que as cláusulas de paridade de preço da Booking não podem, em princípio, ser tratadas como restrições acessórias para fins de concorrência. A Panrotas registra ainda uma ação coletiva de mais de 1.400 empresas na Espanha e uma investigação aberta na Itália em abril de 2026. É contexto, não regra para o Brasil.

O checklist do WhatsApp que fecha reserva

1. Responda em minutos, inclusive à noite. O hóspede que pergunta às 22h40 ainda está com a aba da Booking aberta. De manhã, ele já reservou.
2. Dê o total, não a diária. Diária vezes noites, com taxa e mínimo de noites do período. Esse número vem da sua tabela, nunca de uma estimativa, e explicamos por quê em Seu agente de IA não deveria calcular preço.
3. Confirme a vaga no mesmo sistema que alimenta a Booking. Disponibilidade dita de cabeça vira overbooking, e overbooking custa mais caro que comissão.
4. Mande a política de cancelamento antes de pedir o Pix. Pedir sinal sem regra escrita é pedir que o hóspede confie no escuro.
5. Feche com pré-reserva. Sinal por Pix, prazo para pagar e confirmação por escrito. É o equivalente ao botão.
6. Retome quem sumiu enquanto a janela está aberta. No WhatsApp, as respostas dentro das 24 horas depois da última mensagem do cliente são gratuitas; fora dela, só sai template, que é cobrado. Mostramos as regras em A Meta está cobrando pela IA no WhatsApp?.
7. Não deixe o hóspede que volta voltar pela Booking. Guarde o contato de quem se hospedou e ofereça o canal direto para a próxima estadia, dentro do que o seu contrato permite.
8. Meça o vazamento. Quantas conversas viraram reserva, quantas ficaram sem resposta e quantas reservas da Booking eram de hóspedes que já tinham falado com você.

Quem atende com agente de IA precisa das mesmas oito coisas, com uma exigência a mais: o agente tem de saber quando não sabe e passar a conversa para a equipe. Falamos disso em O melhor agente de atendimento é o que sabe dizer "não sei".

O que acompanhar até o verão

Três coisas podem mudar a conta nos próximos meses: uma decisão do Cade sobre o pedido de suspensão dos 18%, a abertura ou não de uma investigação que examine as cláusulas de paridade dos contratos atuais, e o que sair dos casos da Espanha e da Itália.

Nenhuma delas depende da pousada. O que depende é o que acontece entre a pergunta no WhatsApp e a confirmação. É ali que a reserva vai para a Booking ou fica em casa, com ou sem decisão do Cade.

Na Sublime, é esse atendimento que montamos para pousadas: um agente no WhatsApp que lê o preço da tabela da casa, conduz a pré-reserva e chama a equipe quando o pedido sai da regra.